گزارش جامع عملکرد تیم دیجیتال مارکتینگ در دهمین نمایشگاه بین‌المللی ایران فارما (مسابقه cancer conquest)

بخش ۱: چکیده مدیریتی

این گزارش به تحلیل جامع عملکرد و دستاوردهای کمپین نوآورانه “Cancer Conquest” می‌پردازد که توسط تیم دیجیتال مارکتینگ شرکت شیمیایی و دارویی باران، در غرفه D-210 هلدینگ داکفا، طی برگزاری دهمین نمایشگاه بین‌المللی ایران فارما (۲ لغایت ۴ مهرماه ۱۴۰۴) به اجرا درآمد. این کمپین با هدف دوگانه افزایش چشمگیر ترافیک و تعامل بازدیدکنندگان در غرفه و همچنین آموزش و ارتقاء آگاهی در مورد سه محصول استراتژیک حوزه آنکولوژی شرکت باران طراحی و پیاده‌سازی شد. استراتژی محوری این طرح، بهره‌گیری از تکنیک گیمیفیکیشن (Gamification) برای تبدیل یک رویداد آموزشی علمی به تجربه‌ای رقابتی، جذاب و به‌یادماندنی بود.

نتایج کلیدی حاکی از موفقیت قابل توجه این کمپین است. این طرح توانست تعداد بالایی از بازدیدکنندگان، به‌ویژه از جامعه هدف اصلی یعنی دانشجویان رشته‌های علوم پزشکی و داروسازی و متخصصان جوان، را به غرفه جذب نماید. آمار مشارکت فعال در مسابقه روزانه و نرخ بالای موفقیت شرکت‌کنندگان (کسب نمره بیش از ۵۰٪)، نشان‌دهنده اثربخشی محتوای آموزشی و جذابیت ساختار مسابقه است. یکی از برجسته‌ترین نوآوری‌های این پروژه، توسعه و پیاده‌سازی یک پلتفرم قرعه‌کشی اختصاصی و برند شده (Branded) بود که نه تنها هیجان مراسم قرعه‌کشی را دوچندان کرد، بلکه به عنوان یک دارایی دیجیتال قابل استفاده مجدد (Reusable Digital Asset) برای رویدادهای آتی شرکت باقی خواهد ماند و نمایانگر توانمندی فنی تیم است.

در نهایت، کمپین “Cancer Conquest” فراتر از یک فعالیت ترویجی مرسوم عمل کرد و مدلی موفق از بازاریابی تعاملی و مبتنی بر داده را به نمایش گذاشت. این ابتکار عمل توانست به طور موثر ترافیک غرفه را افزایش داده، به شکلی هوشمندانه به آموزش محصولات کلیدی بپردازد و پایگاه داده از سرنخ‌های کیفی (Qualified Leads) از جامعه علمی و نخبگان آینده کشور ایجاد نماید.

بخش ۲: تحلیل موقعیت و ابتکار استراتژیک در نمایشگاه ایران فارما

2.1. اهمیت استراتژیک نمایشگاه ایران فارما

دهمین دوره نمایشگاه بین‌المللی ایران فارما، به عنوان بزرگ‌ترین رویداد صنعت داروسازی در ایران، جایگاهی حیاتی در استراتژی‌های بازاریابی و توسعه کسب‌وکار شرکت‌های دارویی دارد. این رویداد که در مصلی امام خمینی (ره) تهران برگزار می‌شود، بستری منحصربه‌فرد برای شبکه‌سازی، معرفی آخرین دستاوردها، جذب سرمایه‌گذاری و تعامل مستقیم با متخصصان، پزشکان، داروسازان و سیاست‌گذاران حوزه سلامت فراهم می‌آورد. برای شرکت شیمیایی و دارویی باران، که به عنوان زیرمجموعه هلدینگ داکفا بر تولید داروهای ضد سرطان با تکنولوژی بالا متمرکز است ، حضور فعال در این نمایشگاه یک الزام استراتژیک برای تثبیت جایگاه برند به عنوان یک شرکت نوآور و پیشرو در حوزه آنکولوژی محسوب می‌شود.

2.2. چالش‌های بازاریابی در محیط نمایشگاه و صنعت دارو

محیط نمایشگاه ایران فارما با حضور بیش از ۵۰۰ شرکت دارویی ، فضایی بسیار رقابتی برای جلب توجه بازدیدکنندگان ایجاد می‌کند. در چنین شرایطی، غرفه‌ها باید از یک فضای نمایش استاتیک به یک مرکز تعامل پویا تبدیل شوند تا بتوانند تأثیری ماندگار بر ذهن مخاطبان بگذارند. علاوه بر این، صنعت داروسازی ایران با محدودیت‌های قانونی سخت‌گیرانه‌ای در زمینه تبلیغات مواجه است. بر اساس مقررات سازمان غذا و دارو، تبلیغات مستقیم به مصرف‌کننده برای داروهای نیازمند نسخه ممنوع بوده و هرگونه فعالیت بازاریابی باید با ظرافت و با تمرکز بر جامعه متخصصان سلامت و دانشجویان این رشته‌ها صورت پذیرد. این محدودیت‌ها، نیاز به خلاقیت و نوآوری در طراحی استراتژی‌های بازاریابی را به یک ضرورت انکارناپذیر تبدیل می‌کند.

2.3. معرفی مسابقه “Cancer Conquest” به عنوان یک راهکار

مسابقه “Cancer Conquest” به عنوان پاسخی هوشمندانه به چالش‌های مذکور طراحی شد. این طرح با تبدیل محدودیت‌های تبلیغاتی به فرصتی برای تعامل آموزشی، یک حرکت استراتژیک از بازاریابی تهاجمی (Push Marketing) به بازاریابی جاذبه‌ای (Pull Marketing) را به نمایش گذاشت. به جای تبلیغ مستقیم، این کمپین با ارائه ارزش (دانش علمی، رقابت سالم و جوایز ارزنده) مخاطبان را به سمت غرفه جذب کرد و تصویری مثبت و دانش‌محور از برند باران ساخت. اهداف اصلی این کمپین عبارت بودند از:

1. افزایش ترافیک و پویایی غرفه : تبدیل غرفه D-210 به یکی از شلوغ‌ترین و پویاترین نقاط نمایشگاه.
2. آموزش هدفمند محصول : معرفی علمی و جذاب سه داروی کلیدی آنکولوژی شرکت باران به مخاطبان متخصص و آینده‌سازان صنعت دارو.
3. تولید سرنخ کیفی : جمع‌آوری اطلاعات تماس دانشجویان ممتاز و متخصصان جوان برای ایجاد یک پایگاه داده ارزشمند جهت ارتباطات استراتژیک آتی.
4. تقویت برند کارفرمایی: نمایش چهره‌ای نوآور، پویا و دانشجومحور از شرکت باران و هلدینگ داکفا برای جذب استعدادهای برتر در آینده.

تمرکز ویژه این کمپین بر جذب “دانشجویان”، یک سرمایه‌گذاری استراتژیک و بلندمدت است. این دانشجویان، پزشکان، داروسازان و محققان فردای صنعت سلامت کشور هستند. ایجاد یک ارتباط مثبت و اولیه با این گروه در ابتدای مسیر حرفه‌ای‌شان، می‌تواند به شکل‌گیری وفاداری به برند (Brand Loyalty) در دهه‌های آینده منجر شود. علاوه بر این، استفاده از فرمت مسابقه (گیمیفیکیشن) برای ارائه اطلاعات پیچیده علمی در مورد داروهای آنکولوژی، فرآیند یادگیری را فعال، رقابتی و لذت‌بخش ساخت و باعث شد تا مفاهیم کلیدی محصولات عمیق‌تر در ذهن مخاطب حک شود. این رویکرد نشان‌دهنده درک عمیق تیم از روانشناسی یادگیری و اصول نوین بازاریابی محتوا است.

بخش ۳: معماری کمپین و فرآیندهای اجرایی

3.1. چارچوب مفهومی و طراحی تجربه مخاطب (UX)

موفقیت کمپین “Cancer Conquest” ریشه در طراحی دقیق و چندلایه آن داشت. انتخاب نام انگلیسی و قدرتمند “Cancer Conquest” (فتح سرطان) و طراحی پوسترهای حرفه‌ای ، هویتی مدرن، علمی و جهانی به کمپین بخشید که کاملاً با ماهیت داروهای پیشرفته و هدفمند شرکت همخوانی داشت. این نام‌گذاری، حس مبارزه و امید به پیروزی را که در حوزه آنکولوژی بسیار معنادار است، به مخاطب القا می‌کرد.

مکانیسم گیمیفیکیشن بر اساس یک چالش سه روزه با قرعه‌کشی روزانه طراحی شده بود. این ساختار، حس فوریت و هیجان را در میان بازدیدکنندگان ایجاد می‌کرد و آن‌ها را تشویق می‌نمود تا در روزهای آتی نیز به غرفه مراجعه کنند. شرط ورود به قرعه‌کشی، یعنی کسب نمره بالای ۵۰٪ در آزمون علمی، بر جنبه دانش‌محور بودن مسابقه تأکید داشت و این پیام را منتقل می‌کرد که شرکت باران برای دانش و شایستگی ارزش قائل است.

3.2. زیرساخت دیجیتال و مسیر تعامل کاربر (User Journey)

فرآیند تعامل کاربر در این کمپین به صورت یک قیف بازاریابی یکپارچه (فیزیکی-دیجیتال) طراحی شده بود که هر مرحله آن با ابزار دیجیتال مناسب پشتیبانی می‌شد:

• مرحله ۱: ثبت‌نام اولیه: بازدیدکنندگان علاقه‌مند به شرکت در مسابقه، از طریق اسکن QR Code یا مراجعه مستقیم به آدرس وب‌سایت، به یک صفحه اختصاصی در سایت رسمی شرکت باران (ir) هدایت می‌شدند. در این صفحه، یک فرم ثبت‌نام که با وردپرس طراحی شده بود، اطلاعات کلیدی شامل نام، شماره تماس، حوزه فعالیت و جزئیات تحصیلی را جمع‌آوری می‌کرد. این رویکرد علاوه بر جمع‌آوری داده‌های ارزشمند، به افزایش ترافیک وب‌سایت رسمی شرکت و بهبود سئوی آن نیز کمک شایانی کرد.
• مرحله ۲: شرکت در مسابقه: پس از ثبت‌نام، شرکت‌کنندگان می‌توانستند با استفاده از شماره تلفن خود به عنوان شناسه کاربری، در آزمون روزانه که بر بستر پلتفرم پرس‌لاین طراحی شده بود، شرکت کنند. پرس‌لاین به عنوان یک ابزار قدرتمند و شناخته‌شده در ایران برای ساخت آزمون‌های آنلاین، امکاناتی نظیر تعریف امتیاز برای هر سوال و ارائه خروجی اکسل از نتایج را فراهم می‌کرد که برای اجرای دقیق این کمپین ضروری بود.
• مرحله ۳: پردازش داده‌ها و شناسایی برندگان : در این مرحله، خروجی اکسل فرم ثبت‌نام وردپرس و خروجی اکسل نتایج آزمون پرس‌لاین با استفاده از Microsoft Excel و بر اساس کلید مشترک “شماره تلفن”، با یکدیگر ادغام می‌شدند. سپس با اعمال فیلتر (کسب نمره بیش از ۵۰٪)، لیست نهایی افراد واجد شرایط برای ورود به قرعه‌کشی استخراج می‌گردید.
• مرحله ۴: قرعه‌کشی و اهدای جوایز : اوج هیجان کمپین در ساعت ۱۶:۰۰ هر روز با برگزاری مراسم قرعه‌کشی رقم می‌خورد. در یک حرکت نوآورانه، تیم دیجیتال مارکتینگ به جای استفاده از ابزارهای عمومی، یک پلتفرم قرعه‌کشی اختصاصی تحت وب با استفاده از HTML, CSS و JavaScript توسعه داد. این پلتفرم دارای قابلیت‌هایی نظیر وارد کردن لیست برندگان از فایل اکسل، پنل کنترل برای تعریف جوایز (ایرپاد)، تنظیم سرعت انیمیشن چرخش اسامی برای افزایش هیجان و پنل ادمین برای تنظیمات پیشرفته بود. این تصمیم نه تنها تجربه‌ای کاملاً برند شده و حرفه‌ای را رقم زد، بلکه این نرم‌افزار را به یک دارایی دیجیتال ارزشمند و قابل استفاده در تمام رویدادهای آینده شرکت تبدیل کرد و توانمندی فنی بالای تیم را به نمایش گذاشت. شرط حضور فیزیکی برای دریافت جایزه ¹² نیز تضمین‌کننده تجمع حداکثری جمعیت در غرفه در این ساعت کلیدی بود.

3.3. برنامه محتوایی و تمرکز روزانه بر محصولات

محتوای علمی مسابقه به صورت روزانه و متمرکز بر یکی از محصولات کلیدی آنکولوژی شرکت باران طراحی شده بود. این ساختار به شرکت‌کنندگان اجازه می‌داد تا در هر روز به صورت عمیق با یک محصول آشنا شوند.

جدول ۱: برنامه روزانه کمپین و محصولات معرفی‌شده

بخش ۴: تحلیل عملکرد و ارزیابی نتایج

4.1. تحلیل پروفایل مخاطبان جذب‌شده

تحلیل داده‌های دموگرافیک جمع‌آوری شده از فرم ثبت‌نام، مؤید موفقیت کمپین در دستیابی به مخاطبان هدف استراتژیک است. این داده‌ها نشان می‌دهند که اکثریت قریب به اتفاق شرکت‌کنندگان را دانشجویان رشته‌های مرتبط و متخصصان جوان حوزه سلامت تشکیل داده‌اند.

جدول 2: توزیع شرکت‌کنندگان بر اساس حوزه تخصصی

این تفکیک دقیق، ارزش پایگاه داده ایجاد شده را دوچندان می‌کند، زیرا به تیم بازاریابی اجازه می‌دهد تا در آینده، ارتباطات خود را بر اساس حوزه تخصصی هر فرد شخصی‌سازی کند؛ برای مثال، ارسال فرصت‌های کارآموزی برای دانشجویان و ارسال مقالات علمی تکمیلی برای پزشکان و داروسازان.

4.2 ارزیابی تأثیر کیفی بر ترافیک غرفه و آگاهی از برند

علاوه بر داده‌های کمی، مشاهدات میدانی نیز موفقیت کمپین را تأیید می‌کند. در طول سه روز نمایشگاه، غرفه D-210 به طور شاهد حضور بازدیدکنندگان بود. این حضور به ویژه در ساعات منتهی به قرعه‌کشی (حدود ساعت ۱۶:۰۰) به اوج خود می‌رسید و غرفه داکفا را به یکی از کانون‌های توجه در سالن تبدیل کرده بود. بازخوردهای شفاهی دریافت شده از شرکت‌کنندگان نیز بسیار مثبت بود؛ بسیاری از آن‌ها نوآوری، جذابیت و جنبه آموزشی مسابقه را تحسین کرده و آن را تجربه‌ای متفاوت در مقایسه با بازدید از غرفه‌های دیگر توصیف کردند. این تعاملات مثبت، فرصت‌های ارزشمندی برای شبکه‌سازی و معرفی عمیق‌تر شرکت و محصولات آن توسط اعضای تیم فراهم آورد.

بخش ۵: جمع‌بندی استراتژیک و توصیه‌های آتی

5.1. عوامل کلیدی موفقیت (Key Success Factors)

موفقیت کمپین “Cancer Conquest” را می‌توان به چهار عامل کلیدی نسبت داد:

یکپارچه‌سازی بازاریابی فیزیکی و دیجیتال (Phygital): این کمپین به طور موثری تجربه حضوری در غرفه را با پلتفرم‌های دیجیتال (وب‌سایت شرکت و پرس‌لاین) پیوند داد و یک سفر مشتری یکپارچه و مدرن خلق کرد.

هدف‌گیری دقیق و محتوای مرتبط: تمرکز بر جامعه دانشجویی و متخصصان جوان و ارائه محتوای علمی که مستقیماً با دانش و علاقه آن‌ها مرتبط بود، عامل اصلی مشارکت بالا و تعامل عمیق بود.

نوآوری فنی و تجربه کاربری روان: توسعه پلتفرم قرعه‌کشی اختصاصی و استفاده از ابزارهای کارآمد، تجربه‌ای بی‌نقص، حرفه‌ای و به‌یادماندنی برای شرکت‌کنندگان رقم زد و شرکت را به عنوان یک سازمان فناور و پیشرو معرفی کرد.

کار تیمی و اجرای منسجم: هماهنگی بالای تیم دانشجویی دیجیتال مارکتینگ در تمامی مراحل از اطلاع‌رسانی اولیه در شبکه‌های دانشجویی گرفته تا اجرا و پشتیبانی فنی در محل، نقشی حیاتی در موفقیت این پروژه داشت.

5.2. آموخته‌ها و زمینه‌های قابل بهبود

با وجود موفقیت‌های چشمگیر، هر پروژه‌ای زمینه‌هایی برای بهبود در تکرارهای آتی دارد:

• چالش: فرآیند دستی تطبیق داده‌ها در اکسل، اگرچه در این مقیاس قابل مدیریت بود، اما زمان‌بر و مستعد خطای انسانی است.
  • راهکار پیشنهادی: برای کمپین‌های آتی، بررسی امکان یکپارچه‌سازی خودکار (Automation) بین پلتفرم ثبت‌نام و پلتفرم مسابقه با استفاده از ابزارهایی مانند Zapier یا APIهای اختصاصی، جهت افزایش سرعت و دقت پردازش داده‌ها.
• چالش: وابستگی به زیرساخت اینترنت عمومی نمایشگاه می‌تواند در ساعات اوج مصرف به یک ریسک عملیاتی تبدیل شود.
  • راهکار پیشنهادی: تخصیص بودجه برای تهیه اینترنت پرسرعت پشتیبان و اختصاصی (مانند مودم‌های سیم‌کارتی صنعتی) برای تضمین پایداری پلتفرم‌های آنلاین در رویدادهای آینده.
• چالش: عدم وجود یک مکانیزم ساختاریافته برای جمع‌آوری بازخورد مستقیم در مورد خود کمپین.
  • راهکار پیشنهادی: افزودن یک یا دو سوال نظرسنجی اختیاری در انتهای آزمون پرس‌لاین برای ارزیابی تجربه شرکت‌کنندگان و جمع‌آوری ایده‌هایی برای بهبودهای آتی.

5.3. توصیه‌های راهبردی

با توجه به موفقیت این پروژه، توصیه‌های زیر برای بهره‌برداری حداکثری از دستاوردهای آن و تداوم این مسیر ارائه می‌گردد:

تکرار و توسعه مدل کمپین: پیشنهاد می‌شود مدل “مسابقه علمی مبتنی بر گیمیفیکیشن” به عنوان یک الگوی استاندارد و موفق برای حضور شرکت باران در سایر رویدادهای علمی و نمایشگاه‌های تخصصی (مانند کنگره‌های آنکولوژی، هماتولوژی و داروسازی بالینی) مورد استفاده قرار گیرد.

بهره‌برداری از پایگاه داده ایجاد شده:

1. استخدام و کارآموزی: استفاده استراتژیک از لیست دانشجویان ممتاز و علاقه‌مند برای اطلاع‌رسانی هدفمند فرصت‌های کارآموزی و شغلی و تقویت خط لوله استعدادهای شرکت.
2. بازاریابی محتوایی: راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی قطره‌ای (Drip Marketing) برای ارسال خبرنامه‌های علمی، مقالات مرتبط با محصولات و دعوت‌نامه‌های وبینارهای تخصصی به پایگاه داده ایجاد شده (با رعایت کامل اصول بازاریابی اجازه‌ای).

توسعه پلتفرم قرعه‌کشی: سرمایه‌گذاری اندک برای ارتقاء پلتفرم اختصاصی قرعه‌کشی و افزودن قابلیت‌های جدید به آن (مانند امکان نمایش لوگوی محصولات مختلف یا اتصال مستقیم به پایگاه داده) تا به یک ابزار بازاریابی قدرتمندتر برای کل هلدینگ داکفا تبدیل شود.

ایجاد برنامه سفیران دانشجویی : شناسایی فعال‌ترین و بااستعدادترین شرکت‌کنندگان در مسابقه و دعوت از آن‌ها برای همکاری با شرکت به عنوان سفیران برند باران در دانشگاه‌های خود، که می‌تواند به تقویت ارتباط شرکت با جامعه آکادمیک و جذب استعدادها کمک شایانی نماید.